許婷婷不理解，為什么貼上一個標簽，價格就能翻幾倍，明明穿起來的感覺大差不差。

　　兩條瑜伽褲，相近品質，版型相同，顏色一樣，但代工廠賣的158元，而被貼上品牌標簽的則溢價到850元。

　　她只是想挑一條日常出門和鍛煉都可以穿的瑜伽褲。幾乎是一點都沒考慮，她直接選擇了前者。被放棄的后者，是知名瑜伽服運動品牌lululemon。

　　lululemon這個主打瑜伽服的運動品牌，已經融入了不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中。像耐克把籃球變成街頭文化的象征一樣，lululemon也把健身、瑜伽變成了一種都市文化元素，帶火了athleisure（運動休閑）風尚。

　　不少人認為，lululemon修身的剪裁、繽紛但不出錯的配色、貼膚的面料，能修飾身材，營造一種都市、精致、健康、活力的人設，甚至被標上了帶有凝視女性意味的“純欲神器”標簽。

　　消費行為，購買的還是品牌所代表的品味、身份。lululemon被附加的社交標簽背后，其實就是一種品牌溢價。

　　然而， 在全球消費市場下行、反消費主義興起的背景下，高品牌溢價的商品，可能最先被一部分消費者拋棄。

　　“更女性化”，當被問及lululemon的瑜伽褲與其他品牌的不同時，許婷婷不假思索地回答。

　　顯身材、純欲風——社交平臺上關于lululemon穿著體驗的分享，大多都如此評價。與其他運動品牌或松胯或緊身的運動服版型不一樣，lululemon服裝的剪裁更凸顯女性身材曲線。

　　許婷婷是廣州一名25歲的普通白領，在體檢出身體小毛病之后，她決定日常增加鍛煉，因此迷上瑜伽、帕梅拉等中低程度的有氧運動。

　　身體未動，裝備先行，當她在購物軟件上搜索設備時，在一眾裹腳、九分長的瑜伽褲中，她被一款微喇、長度近乎拖地的版型吸引了。

　　在近年復古穿搭的回流下，在許婷婷看來，這種版型既滿足了她鍛煉的需求，日常出門時也能當便服，一褲兩穿。

　　版型特點也是lululemon當初吸引穆恩的原因。長款外套貼合胸部和腰線，修飾出沙漏型的身體曲線；短款外套在胯部之上收腳，提高腰線，顯腿長。

　　穆恩今年38歲，是一名自由職業者，她月薪剛過萬，自認為是lululemon的“老粉”，單是lululemon的外套便入手了5件，每件價格都在千元上下。

　　她日常喜歡玩樂和打卡各種新潮事物，當她看到社交平臺上越來越多人都在推薦lululemon時，她心里有點竊喜，沒想到自己早已在潮流之中。當在社交平臺上分享穿著lululemon衣服的穿搭經驗或者購買攻略時，她能得到滿足感。

　　目前在社交平臺上討論lululemon的消費者，以女性為主。這與lululemon的產品定位不無關系。

　　體育零售分析師Matt Powell在接受媒體采訪時認為，過去的運動行業對女性的服飾市場的重視是不足的。而隨著“她經濟”在新世紀以來的蓬勃，女性運動市場這塊“大蛋糕”逐漸被做大。

　　CBNData發布的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》調研數據顯示，有健身習慣的女性比例高達72%。此時以瑜伽服市場為抓手的lululemon，撞上了一片廣闊的藍海市場。

　　調研顯示，女性有健身習慣的比例高達72%；超半數的女性每周保持3次以上的運動頻率（圖源：2020線上運動市場女性消費者洞察報告）

　　從1998年在加拿大起家時，lululemon在發展初期便將女性作為其目標用戶。直到如今，這家設立在溫哥華一家瑜伽工作室的售賣點早已進化為全球運動巨頭品牌，擁有623家零售店以及覆蓋全球的電商平臺。

　　與眾多全球運動品牌巨頭相比，lululemon還是一個年輕的品牌。但lululemon僅依靠主打瑜伽服的市場，便在去年將市值做到360億美元，超越了阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌。

　　與以耐克籃球、喬丹品牌、足球、高爾夫球等運動品類來劃分細分市場的耐克不同，lululemon主要以性別來劃分市場。

　　“我的目標人群是30歲職業女性，愛運動的單身麗人，有自己的房子，也愛旅行?！眑ululemon創始人Chip Wilson曾說。根據財報，lululemon的64.5%的營收自女裝業務。

　　對比耐克均價在200元到600元之間的Infinalon的瑜伽系列，lululemon產品定價大多在800元至千元之間。也因如此，其“千元瑜伽服”的定位，讓lululemon常被外界視作“中產女性收割機”。

　　《人物》采訪過的一名瑜伽教練更是說過：“不穿lululemon與穿著 lululemon的人同處一間瑜伽室，都會覺得‘冒犯了它的尊貴’?！?/p>

　　盡管lululemon的版型獨特，且可以覆蓋大多數場合，但年薪近20萬的許婷婷，不愿為一條褲子花高價。

　　在消費方面，她一向理性，更注重穿著體驗，而非追逐品牌。她不明白，為什么一條作為日常消耗品的瑜伽褲，可以售價如此之高？

　　在斷絕了購買lululemon的想法之后，許婷婷發現，購物軟件繼續給她推薦了相近版型的瑜伽褲。

　　她點進去頁面看見，店鋪自稱是lululemon的代工廠，沒有品牌標簽，但版型幾乎一致，而價格僅是正品的1/5不到。

　　這個價位，很符合許婷婷日常的消費標準。她決定在代工廠下單，100多元的價格，哪怕被騙了，或者穿得不舒服，這個試錯成本她也能負擔得起。

　　當她拿到實物的時候，發現除了有多余的線頭和邊縫走線不嚴密之外，版型、面料都令人滿意。一個月后，她甚至想再次購買，卻發現該代工廠的店鋪已搜不到了。

　　與許多服裝品牌一樣，lululemon采用的是“品牌設計+代工廠生產”的形式，自身不生產原料或產品，而需要依靠供應商供貨。

　　根據2021財年年報，lululemon共與65家布料供應商與41家制造商合作，其中最大的制造商生產15%的產品。對于中國消費者而言，最熟悉的是來自中國臺灣的面料供應商鴻儒。

　　除了lululemon外，鴻儒還是耐克、阿迪達斯、Under Armour等品牌的針織面料供應商和成衣制造商。儒鴻企主要為lululemon完成包括織布、染整、定型和成衣制造的環節。

　　鴻儒（Eclat）專精于彈性針織布料及專業機能性服飾，與多個知名品牌有合作

　　小滿如今是一名奢侈品代購，因為此前曾在外貿服裝行業工作，她獲得了lululemon工廠原單的渠道。她告訴鹽財經，以前lululemon有在國內設廠，到貨時間短，但如今隨著工廠外遷，她只能從越南拿貨，回貨周期拉長了，一年只能拿到4、5次貨，款式也變少了。

　　這幾年，lululemon的瑜伽褲原單越來越難搶了，因為需求變多了，每次都搶不滿預定的量，很快就斷碼。

　　她在朋友圈發布的原單商品都保留了標簽和吊牌，價格一般比原價低兩三百塊，遠不如購物平臺上的價格低廉。她說，現在市面上很多假貨，“不靠譜的不要買”。

　　小滿很喜歡lululemon的面料，能防風防水，也耐造。在很多人看來，面料與裁剪，的確是lululemon產品的最大賣點。

　　根據美國專利局數據，lululemon迄今為止已申請的工藝設計等專利超過100項。

　　目前該品牌具有9款面料技術，如Everlux系列主打速干、Nulu及Nulux主打柔軟、luxtreme主打彈性高、承托力強等。

　　“李師傅重新開始”是網上的一名服裝測評博主，他曾做過一期關于lululemon面料的測評。他選取了3個系列的瑜伽褲，長短、厚度不一，他測評說：“四面彈性足、三線縫線工藝好，沒有多余線頭，短褲邊使用滴塑工藝，防止上卷?！笨梢娫摦a品的工藝細節很到位。

　　他介紹，lululemon瑜伽褲面料使用的是頂級以色列錦綸，面料延展性和彈力更好，膝蓋不容易鼓包。但同時，他從材料成本推算，一條褲子的利潤空間估計可達好幾百。

　　阿俊曾在多家運動服裝品牌工作過，包括lululemon。在作為門店員工時，他也曾購買過lululemon的運動褲。他坦言，產品面料的確輕便自如，但哪怕穿著體驗很好，但他依然不認同千元的價位。他透露，一件衣服的成本，約為售價的四分之一。

　　零售業獨立評論人馬崗對鹽財經表示，品牌溢價市場銷售領域是常見的事，作為走高端運動路線的品牌，lululemon一定的品牌溢價有助于鞏固該品牌在特定細分領域的行業領導者地位。

　　Lululemon站得很高，但眼下的它正在面臨一個危機：疫情沖擊，經濟下行，勒緊褲腰帶的中產，可能不再愿意為一條850元的瑜伽服買單。

　　lululemon的成長在很大程度上依靠瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁（圖源：lululemon官微）

　　去年9月，在財務會議上，lululemon 首席財務官Meghan Frank曾表示：“我們不會用降價換取交易量?！?/p>

　　他還表示會對大約 10% 的品種進行適度漲價?！捌駷橹?，還沒有遇到任何價格阻力。我們沒有任何計劃改變目前的全價銷售模式”。

　　馬崗分析，一般在經濟下行的情況下，無論是高端品牌，還是低階品牌，整體消費市場都會受到影響。這種局面下，對于高端品牌來說，漲價、提升溢價率是一種增強其稀缺效應、建立高端市場地位的手段。

　　話雖這么說，但面對人們下降的消費欲望，lululemon的行為還是要“誠實”許多。

　　去年年底以來，lululemon的折扣力度明顯加大。根據杰弗瑞分析師報告，lululemon平均折扣同比上漲約470個基點。

　　近期，lululemon第三季度財報公布，盡管其總營收同比增長28%，但因其高漲85%的庫存率，公司整體毛利率下降到55.9%。

　　從財報中還能看出，lululemon庫存增速為85%，遠遠超過了營收增速。

　　業務表現不佳也攪動了資本市場的信心。財報公布的第二天，lululemon股價應聲下跌，直至1月9日，lululemon股價共下跌9%。

　　目前，中國仍然是lululemon的重點押寶對象，lululemon計劃，到2026年在國內開設220家門店，以成為北美之外的第二大市場。

　　不過，隨著新冠疫情的次生影響蔓延，消費降級是全球趨勢，中國也不例外。咨詢公司英敏特發布的《2023全球消費者趨勢》中提及，在中國，人們渴望松弛生活，消費行為更為謹慎，同時會盡量選擇購買本土企業產品。

　　并且，作為外來的高端品牌，lululemon在國內必然要遭到更加嚴格的審視。

　　在社交平臺上，許多用戶都會吐槽lululemon“品控”不佳：易起球、容易勾破、洗完變形。

　　而想去網上了解lululemon的人，會在一點開詞條的時候就看到一條罰款信息：

　　2022年5月，lululemon一款男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符，lululemon關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司違反了相關法規，被罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

　　lululemon想要長久贏得中國中產的心，或許還要付出比以往更多的努力。畢竟，潮流只是一陣風，人們可能會在對松弛生活的向往中忘記他們曾經的“斗志”：“穿著lulu家褲子去健身房，要和多數人一樣?！?/p>