BOB原標題：lululemon 是如何從主打瑜伽服的小眾品牌走到如今世界第三大運動品牌的？

　　近年來，加拿大著名運動服品牌 lululemon 發展勢頭強勁。2018 年營收突破 30 億美元，在 2019 財年前兩季度保持高速增長。第二季度財報發布，lululemon 超過安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），憑借當天250 億美元的市值成為市值第三大運動品牌， 僅次于于阿迪達斯（604 億美元）和耐克（1389 億美元）。

　　從最初主打瑜伽服飾的小眾運動品牌走到如今正成為世界第三大運動品牌，十年間 lululemon 的全球營收增長了 9 倍多，為眾多正在發展的新銳DTC品牌提供了榜樣作用和借鑒意義。

　　19世紀80年代，大牌運動品牌的主要目光還集中在流行運動如籃球、足球等相關產品上，且多關注在男性消費者身上，而女性運動者在健身房也多是和男性一樣跑步、騎騎單車等。直到19世紀80年末期有了專為女性的跳舞跳操課以及越來越盛行的瑜伽運動，瑜伽開始被廣為接受。

　　熱愛瑜伽的Chip Wilson在 1998年創立了 lululemon 這個品牌正是踩上了瑜伽在美國被普及和廣泛接受的開端。

　　面對一片空白的市場，深諳服裝供應鏈的Chip Wilson創造了專門為瑜伽而服務的運動服裝品牌，并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造：作為瑜伽愛好者的他了解瑜伽練習者的痛點，在產品材質上進行了創新的瑜伽褲不僅輕薄、服帖且吸汗，讓人體感覺分外舒適，同時還加強瑜伽運動者的功效，凸顯女性的身材曲線。

　　在之后的十幾年間，隨著瑜伽這項運動在全球層面上的風靡，運動和休閑風相結合的 Athleisure運動時尚同期興起。職業女性開始穿瑜伽褲上班，公司高管穿運動鞋參加董事會儼然成為一種時尚風潮：兼顧了運動服的功能性和休閑時尚型的 Athleisure 推動著 lululemon 從一個小眾市場的龍頭變大。

　　lululemon沒有市場部，也不打廣告、不請名人代言，lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎。

　　Chip Wilson在早期預算有限的時候就靠和瑜伽工作室、教練合作，給教練提供免費的服裝，幫助他們做宣傳。而這些瑜伽老師，健身教練作為一個小眾市場的意見領袖，就能不斷影響身邊的學習者。

　　從白領、家庭主婦開始蔓延，隨后逐漸影響明星和KOL，lululemon 于是迅速積攢起了大批的女性消費者。此后在社區里開展自己的大型瑜伽集體活動，每次百人量級的參與度成功地打造了一支內部KOL隊伍，與消費者建立穩定的互動關系，培養了品牌文化社群。

　　lulumelon因此成功塑造了一種生活方式——積極陽光的大汗淋漓（sweat life），用其標語「活出可能」為用戶帶來積極向上的生活態度。

　　在 4 月的投資者會上， lululemon CEO Calvin McDonald 在上任 8 個月后宣布未來五年增長目標：年復合增長率超過 10%，到 2023 年，男性產品線 倍以上的增長，國際市場收入增長 4 倍。為實現此目標，lululemon 提出了「全渠道體驗」、「產品創新」以及「國際市場擴張」的三大戰略。

　　社群是lululemon之所以獲得今日成功的基石：給瑜伽教練提供免費服裝的傳統一直延續到今天——lululemon每進駐一個新城市，就會找20個左右當地的瑜伽教練，以服裝贊助的形式進行合作。

　　一直延續到今天的項目還有在社區免費開展瑜伽課，lululemon每周舉辦兩次開放課，吸引了大量人群的關注，為lululemon帶來了大批的隱性用戶。參與lululemon免費課程的用戶，在與lululemon進行近距離接觸之后，能更加深刻地體會到lululemon的產品、品牌以及理念，也是一次深刻的體驗營銷。

　　7月11日，lululemon芝加哥旗艦店正式開張。這家共三層，面積為 2萬平方英尺（約合 1860平方米）的芝加哥林肯公園店是 Lululemon 迄今為止面積最大的實體門店。lululemon 執行副總裁 Celeste Burgoyne 表示：這家以健身為主題的生活方式集合店的主要關注點在「生活方式」和「體驗」上。

　　lululemon 提倡熱汗、成長和鏈接，這家旗艦店主要通過配備的瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳呈現這一理念：6 至 10 節的健身和冥想課程，25美元一天，鼓勵人們在揮灑熱汗中釋放自我；定期的工作坊和協作空間為身心靈的平衡和成長提供了支持；提供各類沙拉、漢堡、咖啡、啤酒和康普茶的健康餐廳「Fuel Space」同時也是鏈接各類消費者的場所。

　　除了該旗艦店之外，lululemon還有普通門店、展示店、相當于設計工作室的實驗店，所有門店都是全直營模式，消費者數據得到積累之后為消費者體驗的統一提供了保證。lululemon 表示未來五年將會加強應用 CRM 和個性化技術等，進一步提升到店體驗。

　　2018 財年，lululemon 電商營收為 8.58 億美元，同比增長 45%，占總營收的 26.1%。目前通過電商向客戶直接銷售的收入比重已經達到了20%。

　　線上與線下門店的打通是lululemon 快增長的關鍵。2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家門店開始推出「線上購買門店發貨」服務，下半年又持續推出「線上購買門店取貨」服務。線上購物和線下門店的服務的不足在打通之后得到互補。

　　2018 年第三季度，lululemon 首先在加拿大測試了年費 128 美元的會員計劃，入會即可獲得一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費加急服務等權益。由于測試效果不錯，已逐步在其他地區推廣此服務。

　　lululemon從未將自身看做是服裝公司，而是將自身定位為科技公司。以瑜伽褲作為市場切入口，lululemon在過去幾年間覆蓋更多的運動及日常場景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓練、商務通勤和休閑等。

　　去年四季度開始已經推出了大量的男裝，包括暢銷的慢跑褲，男性保暖外套等。在公司2020年的40億美元目標中，男性服裝預計要達到10億美元。

　　今年，lululemon 還推出了個護產品線，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水 4 款產品。與此同時，lululemon 也看到了市場上鞋類產品的機會點：CEO Calvin McDonald 表示，從對鞋類產品進行的大量測試中發現，消費者很支持我們賣鞋子。

　　與此同時，為擴大觸達人群，lululemon推出了其獨立高街輕奢品牌Lab。Lab第一批上新的44款服飾，價格從80美元到500美元不等，比 lululemon 的運動休閑系列價格高出30%以上。Lab新系列將上架 lululemon在線商城，以及北美、歐洲和亞洲的45家門店。設計以極簡主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，部分依然采用快干排汗等功能性面料，大多以寬松簡約為特色。

　　lululemon產品經理Sun Choe表示：“我們希望讓Lab不那么女性化，所以去掉了那些能夠突出女性形象的曲線設計和縫紉要素，設計也更加簡約?！?/p>

　　截止到 2018 財年，lululemon 在全球 14 個國家有 440 家店，實現 21.16 億美元營收，占總營收 64.7%，單店年營收約 3220 萬人民幣。lululemon 在美國有 285 家店，是 lululemon 目前最重要的市場，占總營收近 90% ，國際市場則是實現未來五年增長計劃的關鍵。

　　2018 財年 lululemon 在中國新開 7 家店，目前總數為 22 家。如果還在還在測試和優化階段的林肯公園旗艦店效果不錯，在 2023 年之前中國的實體門店中也會出現這種模式。